展會(huì)舉辦的前期準(zhǔn)備工作中，需要招展和招商。招展決定著展會(huì)能否舉辦，而招商卻決定著展會(huì)是否能夠圓滿(mǎn)成功，因此從某種意義上說(shuō)招商比招展更為重要。展會(huì)不僅需要觀眾，而且更需要一定數(shù)量和質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)觀眾，專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量與質(zhì)量直接影響著參展商的參展效益，同時(shí)也是展會(huì)組織者服務(wù)質(zhì)量的重要體現(xiàn)。展會(huì)組織者在專(zhuān)業(yè)觀眾方面的邀請(qǐng)能力強(qiáng)與否決定了展會(huì)能否做大及其能否生存發(fā)展。但現(xiàn)在很多的展會(huì)的組織者往往并不重視這一點(diǎn)，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)觀眾的邀請(qǐng)是需要組織者開(kāi)源的一部分，有些組織者只在意展會(huì)賺錢(qián)的多少，對(duì)專(zhuān)業(yè)觀眾的邀請(qǐng)并不在意。但采購(gòu)商數(shù)量不多，何以體現(xiàn)展會(huì)的效果。只招展不招商的情況在中國(guó)比比皆是。目前我國(guó)的會(huì)展業(yè)整體呈現(xiàn)出一種大而不強(qiáng)的局面，這種只招展不招商的情況在中國(guó)比比皆是，這種情況也正是我國(guó)會(huì)展業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年大而不強(qiáng)的重要原因之一。所謂的“強(qiáng)”，正是強(qiáng)在展會(huì)的專(zhuān)業(yè)和效果上。展會(huì)的專(zhuān)業(yè)性必然會(huì)帶動(dòng)展會(huì)的效果，而衡量展會(huì)專(zhuān)業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)之一，正是展會(huì)的專(zhuān)業(yè)觀眾的多少。因此，專(zhuān)業(yè)觀眾的邀請(qǐng)對(duì)展會(huì)組織者而言，是很重要的一個(gè)內(nèi)容。下面來(lái)介紹一下展會(huì)組織者可以依托的一些來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)觀眾邀請(qǐng)的方式，在此筆者對(duì)此進(jìn)行一下分類(lèi)，分為傳統(tǒng)渠道和非傳統(tǒng)渠道。
電話(huà)
電話(huà)邀請(qǐng)是最直接的方式，主辦方通過(guò)電話(huà)隨時(shí)與計(jì)劃邀請(qǐng)的觀眾溝通，向?qū)Ψ桨l(fā)出邀請(qǐng)。同時(shí)，電話(huà)邀請(qǐng)也是最有效的方式，因?yàn)殡p方通過(guò)語(yǔ)言溝通，主辦方向觀眾介紹展會(huì)的詳細(xì)信息，并可以知道對(duì)方是否前來(lái)參觀；即便對(duì)方不愿意來(lái)，也可了解原因，并就原因做出相應(yīng)的對(duì)策。有些展會(huì)組織者充分利用信息傳媒，將展會(huì)消息用手機(jī)短訊的方式發(fā)給所有專(zhuān)業(yè)觀眾，這種方法既有目標(biāo)的針對(duì)性和操作的簡(jiǎn)便性，又快又節(jié)省費(fèi)用，正被越來(lái)越多的人采用。采用手機(jī)短訊方式邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)觀眾，多安排在展覽會(huì)開(kāi)幕前一周和展覽會(huì)期間發(fā)送。手機(jī)短訊邀請(qǐng)的內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明且有所側(cè)重，邀請(qǐng)語(yǔ)言多為提示性質(zhì)，旨在提醒專(zhuān)業(yè)觀眾及時(shí)參觀展覽會(huì)。
郵件
主辦方通過(guò)電子郵件或郵寄信函，將展會(huì)信息發(fā)布給計(jì)劃邀請(qǐng)的觀眾，向?qū)Ψ竭M(jìn)行邀請(qǐng)。這個(gè)方式需要展會(huì)組織者要掌握較為豐富的專(zhuān)業(yè)觀眾信息資源。用發(fā)送郵件的方式邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)觀眾的優(yōu)點(diǎn)是較為正式和禮貌，令收信人印象深刻，但郵寄信函的費(fèi)用可能會(huì)較高。
采用電子郵件方式邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)觀眾，一般需要安排三次以上的發(fā)送。其每次邀請(qǐng)內(nèi)容與郵寄邀請(qǐng)內(nèi)容相似。在邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)上應(yīng)注意體現(xiàn)電子郵件的特點(diǎn)。電子郵件邀請(qǐng)函的主題一定要明確，以免被網(wǎng)絡(luò)的過(guò)濾軟件誤判為垃圾郵件。向?qū)I(yè)觀眾郵寄信函邀請(qǐng)集中于展覽會(huì)開(kāi)幕前20天左右時(shí)間發(fā)出，一般每隔一周發(fā)一次，需要發(fā)送兩至三次。每次郵寄邀請(qǐng)函的內(nèi)容應(yīng)有所不同，如第一次可以是請(qǐng)柬式邀請(qǐng)函，第二次可以是告知展覽會(huì)配套活動(dòng)具體日程邀請(qǐng)函，第三次可以是附有展位平面圖的邀請(qǐng)函。
數(shù)據(jù)庫(kù)
每年定期舉辦的展覽會(huì)，需及時(shí)評(píng)估上屆展覽會(huì)邀請(qǐng)觀眾的效果，如認(rèn)為存在問(wèn)題，則應(yīng)在新一屆展覽會(huì)發(fā)布信息時(shí)進(jìn)行調(diào)整。展會(huì)組織者根據(jù)收集和整理的專(zhuān)業(yè)觀眾信息，組建成自己擁有的數(shù)據(jù)庫(kù)，再根據(jù)變化的信息進(jìn)行相應(yīng)的梳理、修改。展會(huì)組織者擁有這一信息資源，就是其自身的寶庫(kù)，通過(guò)這第一手的資料，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)觀眾邀請(qǐng)。
專(zhuān)業(yè)媒體的受眾群
與展覽會(huì)身處行業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)媒體合作，專(zhuān)業(yè)媒體就是服務(wù)特定領(lǐng)域的信息平臺(tái)，直接面向的是行業(yè)展會(huì)的展商和觀眾，所以展會(huì)組織者除了在招展過(guò)程中選擇權(quán)威而覆蓋面廣泛的專(zhuān)業(yè)媒體合作之外，在專(zhuān)業(yè)觀眾的邀請(qǐng)上同樣可以借力。專(zhuān)業(yè)媒體的發(fā)行渠道也可以變?yōu)閷?zhuān)業(yè)展的宣傳、招商渠道。
招商活動(dòng)推介
展會(huì)組織者舉辦活動(dòng)推介會(huì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)交流活動(dòng)，宣揚(yáng)展會(huì)特點(diǎn)、傳達(dá)展會(huì)信息。不僅是通過(guò)這種推介活動(dòng)進(jìn)行招展，同時(shí)也是進(jìn)行招商。推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)是一個(gè)有效的招展、招商的平臺(tái)，展會(huì)組織者面對(duì)面的向?qū)I(yè)觀眾介紹展會(huì)，讓專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)有個(gè)全方面的了解，因此更容易吸引專(zhuān)業(yè)觀眾。與為推進(jìn)招展工作而舉行的發(fā)布會(huì)、說(shuō)明會(huì)、通氣會(huì)所面向的媒體、參展商等對(duì)象不盡相同，確保展會(huì)招商推介活動(dòng)實(shí)效的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于能否打通直接或間接面向?qū)I(yè)觀眾的信息渠道，邀請(qǐng)的對(duì)象可以是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家、專(zhuān)業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、代理招商機(jī)構(gòu)。
委托專(zhuān)業(yè)公司
近些年出現(xiàn)了不少提供大量客戶(hù)資料的專(zhuān)業(yè)信息收集公司，他們擁有專(zhuān)業(yè)的信息統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)，展會(huì)組織者委托這樣的公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)觀眾的邀請(qǐng)。這種方式為展會(huì)組織者提供了大量的專(zhuān)業(yè)觀眾信息，幫助展會(huì)組織者更全面更準(zhǔn)確得邀請(qǐng)到專(zhuān)業(yè)觀眾。目前這種方式被廣泛應(yīng)用，業(yè)已成為展會(huì)組織者邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)觀眾的一條重要途徑。
組團(tuán)赴境外
有些政府主導(dǎo)型的展會(huì)，地方政府十分重視，主要領(lǐng)導(dǎo)輪流帶隊(duì)，各級(jí)分管部門(mén)抽人組成規(guī)模龐大的出國(guó)招商團(tuán)，分批到各國(guó)舉辦推介會(huì)進(jìn)行推廣和邀請(qǐng)。這種方式確實(shí)能廣泛邀請(qǐng)到國(guó)際觀眾，但是費(fèi)用相對(duì)較高。
觀眾邀請(qǐng)工作一般需要與展會(huì)展位銷(xiāo)售工作同步，專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)尤其如此。在觀眾邀請(qǐng)上，專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)的效果有重要的影響，同時(shí)普通觀眾也不能小覷。普通觀眾存在潛在因素，一些普通觀眾觀展后也可能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)觀眾。因此普通觀眾的邀請(qǐng)同樣也值得重視。普通觀眾參觀的展覽會(huì)，一般在展覽會(huì)開(kāi)幕前30天之內(nèi)發(fā)送邀請(qǐng)，或通過(guò)媒體發(fā)布展覽會(huì)信息，從而達(dá)到告知普通觀眾的目的。媒體發(fā)布展會(huì)信息的頻次，向特定人群發(fā)送門(mén)票的規(guī)模，既要根據(jù)需要，也要考慮成本的負(fù)擔(dān)。
當(dāng)今展覽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，焦點(diǎn)已從爭(zhēng)取參展商轉(zhuǎn)為爭(zhēng)取和組織專(zhuān)業(yè)觀眾，誰(shuí)能夠擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)觀眾尤其是大采購(gòu)商，誰(shuí)就能夠取勝。因此，在展覽策劃立項(xiàng)時(shí)就必須重視招商工作，同時(shí)確保足夠的招商費(fèi)用，選擇確有成效的招商方式。
